旅遊業下一戰不是賣行程？雄獅旅遊拚轉型「旅遊科技公司」背後盤算

雄獅集團董事總經理黃信川希望2026藉由四大引擎強化營運韌性與成長動能。 圖／陳志光、遊慧君

3月21日，我看見創意無限的雄獅旅遊集團，再一次打破框架，旗下4,000人齊聚臺北市立兒童新樂園同嗨，以別開生面的戶外春酒趴，邀請員工、眷屬及導遊領隊們同歡，展現了集團的實力與霸氣。董事長王文傑並宣佈，雄獅將邁向「旅遊科技公司」。

對照雄獅集團在2025年創下歷史最高獲利，每股稅後純益（EPS）來到傲視業界的17.49元，以如此創新規模的戶外春酒趴酬謝員工夥伴，一點也不浮誇，適切展現出一個領導品牌的創意與氣場。

原本，在一般旅遊業眼中，今年是可以大展拳腳的一年，無奈有人搞事，荷姆茲海峽一夕變色，爲這一年的榮景投下變數。不過，領頭羊沒有悲觀的權利，雄獅這個業界領導者並未看壞後續發展，轉單，換個地方去玩，應該是他們給消費者的建議吧。

擅於分析擘畫的雄獅也理出了些頭緒。去年全臺出國旅遊人次達1,894萬、創下歷史新高，隨着今年航空業擴張航網，如鳳凰城、華盛頓、布拉格等新增航點，米蘭航班天天出發，加上臺中直飛釜山、東京等區域佈局，帶動整體運能，預期2026年出境旅遊市場將延續穩定成長態勢。

更細節的來看，今年是機會與挑戰並存的一年，相較於去年Q1同期，日韓、紐澳訂單年增近3成；美加線爲成長黑馬，訂單年增4成；北歐極光訂單能見度已延伸至2027年3月。

然而，受到地緣政治局勢波動影響，亞非旅遊需求將出現「轉單效應」，不過整體旅遊需求並未減少，旅客轉向紐澳、日韓等地區。惟國際油價攀升勢必帶動機票燃油附加費上調，進一步推升交通、旅宿等相關供應鏈成本，未來團費調漲預料將視國際情勢滾動式調整。

面對今年變局，雄獅將持續深化國際化佈局，透過多元產品組合與彈性供應鏈調整，有效分散區域風險，並強化全球市場連結。同時積極展現品牌承諾，聚焦提升服務品質與顧客體驗，以旅客安全與權益爲優先，藉數位化工具的導入，提升營運效率與消費者滿意度。

2026四大成長引擎 強化營運韌性與成長動能

據悉，雄獅今年是以「AI賦能、精準分衆、服務擴圈、全球佈局」作爲2026年四大成長引擎，強化營運韌性與成長動能。也的確，領先者沒有停下腳步的權利，看到幾年前，此一「旅界雄獅」可以勇敢面對疫情、紮下根基、英挺走出，然後，即使如今擁有旅遊界其他同業加總的權重與地位，仍不忘持續鞭策自己精進，每天都有新的推力向前。這點，不難從董事總經理黃信川的臉書、每日行程中看出。

對此，川總謙稱，「我們比別人全方位，全方位代表的就是高成本」。

接着口條鮮明的黃信川話匣子開了。他說，你可以用最少的人力去做最大的市場，只做產品批發，跟着同業賣，不需要建完整通路；缺點是，你無法瞭解消費者的面貌，你只瞭解中間商的面貌。但我們雄獅會兼顧兩種狀況，既瞭解中間商的需求，也掌握消費者的喜好。兩者我們都是直接接觸，且理解產品的多樣性。

所以，你不可能用一羣人去做全世界。做東北亞、做東南亞一定是不同的人。因爲季節不同、產品不同、航空公司元件不同、專業也不同，這就是爲什麼我們的產品都很大。

因此，我們講的四大引擎，第一就是全球化。

所謂全球佈局，講的並不是指在全世界布公司，而是你佈局的海外公司都能做inbound、outbound，加上臺灣還有國民旅遊，這樣才叫全球化。火網交叉，互爲客源地、互爲採購供應商，才能把餅做大、做到極致。

以面對日本這麼大的市場爲例，也只有雄獅把公司佈局在日本作直接採購。「我們在東京、熊本、琉球、北海道佈局，像我們布這麼多點的應該沒有。所以，我們看到的跟臺灣旅行社看到的會不一樣」。

川總說，一如臺灣很多同業在講，臺灣有40%的人要去日本玩；但雄獅看到的，是全世界的人都要來日本。這視野就不一樣了。「站在全球佈局的角度，你看到的是全世界；用臺灣的角度看市場，你就只看到臺灣。」關於佈局這件事，雄獅是以真正全球的觀念、經營模式，以全球市場爲他們要發展的市場。

至於服務擴圈。過去是自己建通路、自己做，現在是跨界整合，也跟別人合作。舉最簡單例子，CRM（客戶關係管理）透過數據分析與技術手段，管理企業與潛在及現有客戶互動的系統。這事大家都可以講的很棒棒，但真正在做的沒幾家。

CRM不是寄了資料、跟客戶有互動就算做了，顧客關係是單向的，有經營管理纔是雙向的。爲此，雄獅引進一個真正懂CRM的組織。而且爲了要做這塊，不惜斥資千萬打造出一套系統，有系統地去分析。

另外，可以和別的同樣有客戶系統的公司合作。譬如：新光有百萬會員。他的會員點數能在你這邊使用，你的點數也能在那邊用，點數對點數，能共享點數，這才叫擴圈服務。

AI賦能在於目標放在三、五年後成爲旅遊科技公司。其實，公司從2024年就開始有在做，還請來一位很厲害的獨董盧希鵬，引進他很多做AI的學生博士來這裡開班授課。除了經理級，真正要聽懂的是老闆，會計、業務、產品、行銷，優化自己的能量，並找出痛點，以前一個禮拜才能做的，現在只要20分鐘。雄獅真正在做的，是如何將這些能量統整，進而系統化。畢竟，人可以運用AI並且讓AI有溫度。

掌握旅遊趨勢 推出消費者走心行程

觀察到旅遊市場逐漸走向多元、兩極，雄獅便着手推動多元化產品線，以滿足分衆需求。預期2026年旅客出遊的偏好，一端是追求極致彈性與即時紓壓，以日、韓爲主的「高頻短天數」行程；另一端則是強調深度連結、長短線延伸至7至11日的「沉浸式長天數」行程，帶動整體訂單年增達3成。

此外，運動體驗與觀賞賽事已躍升爲新興主流，顯示旅遊正從單純觀光轉向「深度主題」與「自我實現」。

長線行程

強調沉浸式、深度連結。舉例如：「玩樂369經典瑞士三峰三火車（夏）10日」規畫走訪瑞士最精華景點，深度體驗瑞士三段最著名的景觀列車，包括黃金旅遊路線列車、冰河列車及伯連納列車；近距離欣賞阿爾卑斯山羣最著名的三大名峰少女峰、馬特宏峰及白朗峰，同時走訪瑞士經典必遊城市盧森、伯恩、蘇黎世，因其沈浸、深度連結，受到許多消費者青睞。

歐洲避暑長線買氣旺。「瑞士三峰三火車10日」帶領旅客搭乘經典景觀鐵道，飽覽阿爾卑斯山脈的絕美湖光山色與壯闊雪峰。 圖／雄獅集團提供

另外，近期大洋洲的團體行程也相當受到歡迎。長線方面也有葡萄牙杜羅河谷酒區、冰島極光藍冰洞熔岩秀、西澳粉紅湖等差異化行程搶佔市場。針對紐西蘭，相關行程着重在放鬆心靈與大自然的深度連結，特別安排搭乘紐航中段航班與海岸景觀列車，飽覽山海絕景；住宿主打「獨家雙度假」概念，入住馬爾堡峽灣內酒店與庫克山隱士飯店，搭配在地酒莊品酩與峽灣遊船饗宴，讓旅客以從容的步調，沉浸在大洋洲的純淨與美好。

2026年爲極光大爆發的最後一年，因此預期如冰島極光船等行程，將持續熱銷。 圖／雄獅集團提供

紐西蘭的庫克山地區被評選爲「世界上最佳觀星地之一」，可看到閃耀的星星，包括星座、流星、彗星等。 圖／雄獅集團提供

主題旅遊

挾「世界馬拉松官方授權」保證參賽名額，如「MR芝加哥馬拉松8日」，報名人數已較去年全年增長逾3成；針對登山熱潮，更發揮「保證入住山屋」的資源優勢。另外，「MT富士山登山吉田火祭5日」，則結合日本三大奇祭與登山健行，由專業達人領軍並頒發獨家登頂證書，建立獨特產品競爭力。

鐵道旅遊

鐵道旅遊，國內首推「鳴日號」打破過往三日框架，推出兩天一夜輕奢版「振興花蓮2日」，走訪光復糖廠、大農大富併入住頂級五星飯店，每人僅11,900元起；國外鐵道則推薦榮獲國際金旅獎的關西「近鐵雙鐵道輕奢行6日」，以及日本東北最高級的「EMOTION美食列車5日」。

東北Emotion被譽爲日本東北「最美移動餐廳」的高級美食列車，以「體驗、美食、藝術」爲主題，全程享用由主廚以東北當地食材烹製的精緻法式料理，並欣賞三陸海岸絕美海景。 圖／雄獅集團提供

短線行程

短線來說，仍以日韓爲主的高頻短天數行程居多，可滿足消費者以極致彈性與即時紓壓的需求。爲精準對焦新世代需求，雄獅推出高機動性、保留大量「Me Time」的日本短天數行程與韓國半自助遊。近期因臨近暑假，適合親子旅遊的商品也很多，雄獅在5月底有參與臺北國際觀光博覽會（TTE），推出不少符合親子出遊的商品，消費者不妨即時關注。