食品飲料企業“圍剿”大窯

2025年的中國飲料市場硝煙瀰漫。隨着餐飲渠道成爲飲品行業增長的核心引擎，伊利、旺旺、元氣森林等品牌紛紛推出場景化新品，以限定包裝、地域化口味、健康概念搶佔餐桌。

曾憑藉餐飲渠道異軍突起的國民汽水品牌大窯飲品，正面臨前所未有的“圍剿”壓力：

一邊是競爭對手加速滲透大窯飲品“大本營”，另一邊是自身產品結構單一、價格優勢減弱、質量問題頻發等多重隱患。

這場圍繞餐飲場景的“攻防戰”，不僅考驗着大窯的“護城河”深度，更折射出快消行業從增量擴張到存量博弈的殘酷轉型。

餐飲渠道價值被重估

2025年春季，一場針對餐飲場景的飲品爭奪戰悄然升級。

伊利推出暢意100%奶啤、油柑雙柚乳酸菌風味飲品、優酸乳雙柚果粒等產品，圍繞餐飲渠道進行深耕，通過構建場景化產品矩陣，實現對消費者佐餐消費需求立體覆蓋。

東鵬飲料將海島椰產品戰略定位在餐飲渠道，在渠道端與多家知名餐飲品牌展開深度合作，增加產品市場曝光度，提升品牌知名度與影響力；在產品端特別開發1.25L大包裝海島椰產品，豐富餐飲消費者的飲品搭配方案。

此外，旺旺集團在川渝地區推出折耳根包裝的限定款旺仔牛奶，憑藉地域化營銷迅速收割話題流量。元氣森林則瞄準佐餐場景，推出冰乳蘇打系列，以“0糖0脂”的健康標籤爭奪年輕消費者。秋林格瓦斯也以東北城市爲戰略支點，通過精耕餐飲渠道，在細分市場挖掘增量。

這些動作背後，是食品飲料企業對餐飲渠道戰略價值的集體重估。

國家統計局發佈的數據顯示，2024年全國餐飲收入5.57萬億元，增長5.3%，增速超過社會消費品零售3.5%的增速。

行業數據顯示，中國餐飲渠道飲品市場規模已突破1600億元，並以年均10%的增速持續擴容。

這一賽道的爆發性增長，源於其獨特的消費屬性：餐飲場景具有高頻次、強綁定的特點，消費者對價格的敏感度相對較低，且品牌一旦形成場景心智，便能構建長期復購的消費慣性。

以火鍋場景爲例，大窯曾憑藉“碰杯文化”與玻璃瓶裝設計，在北方市場創造了“無大窯不開席”的消費現象，其85%的銷售額依賴餐飲渠道。

然而，餐飲渠道隨着價值的重估正變得擁擠。除了傳統飲料巨頭，新茶飲品牌也開始跨界分羹。喜茶、奈雪的茶通過瓶裝飲料切入餐飲終端，蜜雪冰城則憑藉低價策略在三四線城市大排檔快速鋪貨。

餐飲渠道的競爭維度已從單一的產品性價比，擴展到場景化營銷、供應鏈響應速度、終端服務能力的全方位比拼。一位華北地區經銷商透露：“現在餐飲老闆不僅要看利潤空間，還要評估品牌能否帶來客流。比如元氣森林的冰乳蘇打會搭配定製冰櫃，伊利的新品則提供專屬桌牌和菜單植入服務。”

大窯被“圍剿”

在這場渠道混戰中，曾以差異化策略突圍的大窯飲品，正陷入“攻守失衡”的困境。

儘管大窯2025年經銷商大會高調宣佈“全品類+全渠道”戰略，並承諾投入數字化營銷與供應鏈升級，但市場現實的挑戰更爲尖銳。

大窯的崛起，很大程度上得益於“5元520ml”的極致性價比策略。相較於北冰洋、冰峰等競品，其單位毫升價格低至競品的1/3，成爲中小餐飲店引流利器。然而，隨着原材料成本上漲與渠道費用增加，大窯終端售價已悄然上漲。

在小紅書等社交平臺上，不少消費者發帖稱，大窯終端已經漲至6元以上，甚至部分地區出現10元高價。“六塊錢，我不如再添兩塊喝個NFC了。”有網友在相關話題下評論道。

河北某餐飲店主表示，大窯的便宜只是相對的，對北冰洋等同爲汽水類的產品影響較大，但從利潤角度來說，不如啤酒，“大窯（飲用場景）通常是1人1瓶，啤酒則可能是好幾個人，需求量更大”。

與此同時，蜜雪冰城4元檸檬水、農夫山泉5元茶π等競品以相似價位搶奪市場，大窯的價格防線岌岌可危。

儘管大窯近年推出植物蛋白飲料、無糖茶等新品，但其營收仍高度依賴經典單品“大窯嘉賓”。上述餐飲店店主告訴首席消費官，大窯新品之前也有放在店裡試售，但反響平平，銷量一般，最好賣的還是大窯嘉賓。

更嚴峻的挑戰來自消費者信任度的動搖。2023年以來，大窯玻璃瓶爆炸事件頻發，在黑貓投訴平臺上，有不少涉及大窯的食品安全與包裝隱患的投訴。與此同時，其產品配料表中的阿斯巴甜、甜蜜素等添加劑引發健康爭議。

儘管大窯在2024年升級果汁版產品線，但消費者認知仍停留在“高糖汽水”階段。有行業分析人士指出，當Z世代將“成分黨”思維帶入餐飲消費，大窯若不能加速向清潔標籤轉型，恐將被貼上“不健康懷舊飲料”的標籤。

與此同時，大窯賴以生存的餐飲渠道，正成爲對手的主攻方向。

可口可樂通過“餐飲合夥人計劃”向終端提供冷鏈補貼，百事可樂則聯合美團推出“套餐綁定”促銷。新勢力品牌更是以激進策略撕開缺口：元氣森林向經銷商承諾“賣不掉全款退貨”，東鵬特飲針對大排檔推出“買十箱送冰櫃”政策。

面對圍攻，大窯雖有七大生產基地支撐區域配送，但其玻璃瓶包裝的物流半徑限制（僅500公里）導致南方市場滲透緩慢，西南、華南市場佈局仍需進一步提升。

一位來自福建的沙縣小吃店店主表示，儘管大窯在北方市場有較高的知名度和市場滲透率，但在南方銷量並不理想，“基本上看不到”。一方面是本地飲料種類非常多，而且時不時搞促銷活動，消費者更願意買；另一方面，南北方飲食差異明顯，南方消費者更喜歡涼茶等不帶氣泡的水。

隨着衆多食品飲料企業以更敏捷的姿態蠶食市場，消費者用“成分黨”思維重新定義價值，性價比優勢、渠道優勢逐漸消失的大窯能否在規模與品質、情懷與創新、擴張與深耕之間找到平衡點，實現新的增長，真正走向全國消費者的餐桌，這或許決定它究竟是成爲穿越週期的“國民符號”，還是止步於區域市場的“悲情英雄”。