超市能夠通過整合博弈方式獲益，出版社和作者卻無法找到出版好書獲益的方案。圖書的質量與百貨的質量相比，更難以衡量，這種情況下，“好質量”記因就容易被僞裝的“好質量”記因所利用。
像新華書店和網絡書店等都無法通過和超級市場一樣的機制保證圖書的質量。出版社最有可能控制圖書的質量，因爲有一些出版社希望多次博弈，以建立持久的聲譽，而不是銷售一本暢銷書就關門大吉。出版社爲了做到這一點付出的成本是高昂的，而收效卻是低微和緩慢的，對它們較爲有利的方式是不如找一本不太差的書，盡力炒作一番更划算，於是這個環節也崩潰了。
那麼，各種各樣的圖書大獎是一種約束機制嗎？不會，因爲大獎的選擇者是根據凱恩斯的“選美女”理論來選擇獲獎圖書的。即在一次選美活動中，選舉者爲了勝利，每個參賽者都不是要選出他自己認爲的漂亮面孔，而是會選擇最有可能被別人選擇的人。圖書大獎也是如此，他們選擇的是最可能流行的書，而非真正他們認爲的好書，因爲這樣對他們更有利。試想，如果他們選擇了一本可能默默無聞的書，其結果會使選擇機構的聲譽下降。在我得出這個結論時，一個著名的雜誌正在選擇年度最有影響力的文章，我一看全是“名家”的作品，儘管有些質量非常低劣。編輯告訴我的理由是：“我們也得服從社會，也得靠這個社會混飯吃啊！”
就我個人來看，《藍海戰略》像所有流行書一樣，幾乎毫無洞見，書裡主張的思想不合乎基本的邏輯規律，只是換了一個名字片面地販賣人們早已經熟知的概念而已。
作爲博弈一方的讀者，唯一要購買的是圖書內在的質量。但是讀者面臨着巨大的購買障礙，因爲他們沒有多少辦法在成千上萬種圖書中分辨圖書的質量。他們只能依據流行程度和預期去購買圖書。讀者希望的法則是圖書的內在質量和流行、作者、推薦語、書名的吸引力等掛鉤。
作爲博弈的另一方，出版社和作者本人當然也希望圖書的內在質量好一些，但是“好”除了要花費較高的代價以外，也是可遇不可求的。在這種情況，即使沒有辦法生產出內在質量高的書，也傾向於不遺餘力地讓其流行。這就爲博弈策略奠定了基礎條件。他們可能的策略包括：
如果讀者“認”作者，作者的策略就是儘量多地出書，以免過期作廢。我們已經看到了諸多這種作者，一旦由於某種原因被捧紅，接下來，他就會不遺餘力地炮製出一系列的書。他會組成一個寫作班子，讓他的學生或者他組織的一幫人馬快速寫出一系列的圖書，甚至在短短的幾個月內，可以寫出上百萬字的圖書，儘管這明顯不符合寫作的規律。所以，我的策略就是假如要看著名作者的書，那麼只看第一本，因爲後面的多半都是垃圾。當然不是所有的作者都如此，問題在於，當下的市場選擇機制，總是會埋沒那些嚴謹而自律的作者。
這不是對作家個體品質的聲討，我們也不能一概否認確實也有個別作者能夠持續提供高質量、高數量的作品。從博弈的意義上說，既然讀者的購買方法和購買習慣存有空子可鑽，那麼一定就會有人來鑽這個空子。如果我們假定所有的作者都能約束自身，當然是愚蠢的，世界上沒有一個圈子是由純粹的“好人”組成，也沒有一個圈子裡都是“壞蛋”。
魯迅曾經號召國人不要讀中國人的書，我們也一再不屑於看中國人寫的書，尤其是管理書。當我們相信外國圖書時，就有人用美國人的名字來寫書。同時，如果大家總是更相信美國的暢銷書，這些書的質量也會大大下降，除非有特別的約束機制。千萬不能輕信美國人隨便就可以寫出高質量的圖書，只有市場機制合適，才能選舉出真正的好書讓它流行。現在似乎質量在主導流行的因素中所佔的比重越來越小，因此不管在哪個市場，都很難見到流行的好書。
這是商業的一個普遍原理，在一次性博弈的情況下，賣方總是會通過坑蒙拐騙的方式榨取更多的價值。凡是在用戶對所購買的產品不識貨的情況下，商家總是會不遺餘力地採用欺騙的手段。比如電影也是如此，通過高強度的炒作，把用戶騙到電影院內，掏了錢再後悔就晚了。現在這種情況愈演愈烈，我們不傾向於解釋成現在的人們更“黑”，根本原因是流行時間的縮短，就使口碑的影響力減弱，進化壓力選擇那些更強力的營銷者，選擇孤注一擲的博弈者。這也是信息流通速度消滅了質量的情況。
由於信息傳播能力的加強，買方和賣方都在利用這個新式武器博弈，買方識貨的能力因爲信息的獲得而增強，賣方即使差一些的產品一定會通過信息手段更快地傳播，以便在被用戶識破之前，把錢落袋爲安。信息的改善會增強進化的速度，卻不影響進化原理，生物體要努力生存，在生物體內，既有像白細胞這樣奮不顧身的、捨生取義的忠貞死節之士，也有癌細胞這樣的不顧宿主生死的勢利小人。
在充滿競爭的世界裡，我們不僅可以把每件事物看成是生物，還要把每件事物的具體元素看成是生物的基因。它們無所謂好壞，唯一的特點就是極端自私地、不遺餘力地參與競爭獲得生存。以前人們只關注人這個層面，如忠與奸、君子與小人、清廉與貪婪；後來，人們把焦點轉移到制度層面，如設計什麼樣的權力和制約機制，採用什麼樣的辦法監管等。我相信，人們遲早會深入到基因層面分析問題。我親自看到在一些市場中，在一個公司中，環境的變化對一些我稱之爲“基因”（也許是記因，尚無一個好詞來描述）的基本片斷呈現出來的選擇的傾向。
案例
紅心鴨蛋與市場機制的進化
早在紅心鴨蛋出現問題之前，人們就發現了用化學方法改變食品的性質，以適應市場的需要這個秘密。爲了迎合人們喜歡白色銀耳的偏好，銀耳生產者用硫磺把天然呈黃色的銀耳薰成白色。爲了讓豬多長瘦肉，養豬人給豬喂瘦肉精。爲了白酒的味道更醇正，人們在酒裡面加入“敵敵畏”（酒精分子和水分子結合形成水合酒精分子會使酒的味道醇正，但是這個化學反應過程非常緩慢，需要很多年，據說“敵敵畏”可以加速這種反應）。爲了滿足人們對綠色食品的喜愛，有人把大米染成了綠色。爲了使鱔魚長得快，人們給它們吃性激素，讓小個子的雌性儘快變成雄性，以增加成長的速度……
從道德的角度指責這些造假者良心壞了是沒有問題的，並且道德約束在任何時候都是應該倡導的。若從有效性而論，市場機制的進化對假冒僞劣的制約纔是最關鍵的。
我們可以設想，最初的造假起源於一次偶然的“變異”。例如，養鴨者發現人們偏愛紅心鴨蛋，紅心鴨蛋總是比其他顏色更受歡迎，爲了滿足這種需求，養鴨人做了很多嘗試。其中有的人具有一定的化學知識，知道給鴨子喂胡蘿蔔素可以使鴨蛋的蛋黃變紅，通過這種方式生產的鴨蛋總是更具有競爭力。於是喂胡蘿蔔素的方法，不久就不脛而走，人人都開始給鴨子喂胡蘿蔔素。後來又有人發現，喂蘇丹紅的效果更好或者比胡蘿蔔素省錢，於是喂蘇丹紅就成了首選。
造假者確實缺德，尤其是食品和藥品這種與人的生命健康有關的產品。與消費者付出的健康代價相比，造假者所得到的僅僅是一些蠅頭小利。如果把各種所得和損失量化成經濟指標，用蘇丹紅造紅心鴨蛋這是非常缺乏經濟效率的行爲。但是人們總是傾向於爲了自己的一點點私利，而不惜代價地犧牲他人重大的利益。我們同時也承認，儘管人們會模仿，但任何時候都有有良心的商人存在。問題在於市場機制不是總能選舉出有良心者作爲勝者，這就是市場機制失效的原因。
人們經常感慨國人的產品質量以及商人的自我道德約束缺失，有時候也會有這樣的抱怨：作爲瓷器之國，爲何中國生產的瓷器和瓷器工藝大大落後了？中國生產的瓷器差是因爲中國人不識貨，好的就被壞的驅逐了。我逛過幾次傢俱展，其中有一些好傢俱甚至不讓國人蔘觀，類似於多年以前的“華人與狗不得入內”。雖然有些氣憤，但仔細想想人家爲了賺錢也沒有什麼錯，畢竟國人確實基本上都是不識貨的，市場就進化出這些好傢俱專供外銷的機制。
有良心的商人也有，質量向好的方向發展的產品也有，但是它們被特定的市場選擇方式淘汰了而沒有顯現出來。
即使沒有國家商品檢驗局，造假者也不會永遠得逞，因爲市場存在一種進化機制，毀滅造假者。首當其衝的就是信息，當消費者經過一段時間的學習之後，就有了一定的商品鑑別知識，比如認識到只有黃色的銀耳纔是它天然的顏色，用硫磺熏製的銀耳就失去了市場。人們認識到綠色的大米都是染色的結果，就不再有人去購買這種綠色食品。這種機制只是衆多機制中最簡單的一種。對於消費者無法分辨的瘦肉精、敵敵畏、性激素等問題，就無法通過這種方式消除。當人們知道這些問題存在又無法鑑別時，鑑別這些隱含的造假元素就有了需求，從而就有了獲利機會。自由市場上出現專門的假冒僞劣鑑定者是其中一種形態，超市也是一種鑑別假冒僞劣的商業形態。因爲在客觀上，人們把購買地的責任和產品質量聯繫在一起，超市裡一旦發現假冒僞劣產品就會影響其聲譽，從而使它有動力在進貨中，通過較爲專業的鑑定手段堵住劣質產品。從主觀上看，超市也許沒有從主觀上承擔打假衛士的意願，經濟規律的發展使它在客觀上受益，於是較好的抑制不合格產品的市場機制得到了進化。
市場總是呈現出像生物一樣的多樣性，就拿打假來看，手段就多種多樣。像王海這樣專司打假贏利也是諸多方式中的一種。品牌也是一種普遍的方式。我們有理由推測，起初的品牌是建立在質量訴求基礎上的，別人做假貨，就有人做真貨受益，但必須找到合適的方法才能獲取到這種利益。豆腐這種食品容易，質量不容易控制，於是深圳的自由農貿市場出現了一個小小的益民豆腐品牌。另外一方面，人們一旦相信了品牌和質量的相關性，“造假基因”就會寄生於品牌之上，尋求生存和發展，這就是品牌假冒僞劣氾濫的原因。“好”的基因在尋求發展和生存，“壞”的基因也在奮鬥和爭取。比如人體中致病基因從人們願望的意義上看是很壞的，非但如此，它本身的發展也是不擇手段的，因爲隨着它的主人的死亡，它自身也會消亡。它發展的規律就是等到主人過了生殖年齡再爆發，因爲一旦在生殖年前發作，隨着主人的死亡，它就無法轉遞到下一代，從而失去存在的邏輯基礎。
在一個市場中，通常總是壞的現象先發生，然後纔是制約機制的出現。形成這種順序的原因也是多方面的：首先，假是打假的基礎，它們之間有先後順序關係；另外，不可忽視的是造假和打假的激勵機制有很大的區別，前者一旦造假，有很多的消費者受害，造假者得到的利益相對就比較多。對於一個具體的消費者而言，追查假貨的成本通常比躲避假貨的成本高，像王海一樣以打假來謀利是相當困難的。在假貨的製造和鑑別上，往往是前者更容易一些，這就像把黑色的豆子和黃色的豆子混在一起是容易的，但是要把它們再分開就比較困難一樣。
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儘管市場進化機制無處不在，力量強大，也並非所有的行業、所有的情況都能向良性方向進化。有時自然的進化比較緩慢，藉助外力推動才更有效率。溫州鞋從假冒僞劣到質優物美的發展，就經歷了這樣的過程。起初因爲假冒僞劣賺錢，市場機制就選擇了這種方式存活下來。後來隨着信息向消費者不斷滲透，溫州鞋就成了質量低劣的代名詞，做假的收益就大大減小了。既然溫州的整個鞋業都貼上了劣質的標籤，一兩個廠商想提高質量，也無法邁上合適的價格，市場機制向良性進化就變得很困難。
經濟就是在這樣的複雜進化機制下運行的，很多時候，參與者只是行動者，並不能預見到最終的結果。即便他們根據對結果的預期進行了選擇，但是預期還是經常錯誤，因爲市場總是按照它內在的邏輯進行選擇。