在說到如何在創業中堅持下來的問題時，馬雲認爲：
“第一，我自己告訴自己，我做的事情是對的。第二，我做的事情是非常艱難的，很少有人做得了，但是我願意嘗試，這是一個臨界，你跨過這個臨界——最艱難的黑暗，你就有可能看到曙光，黎明前的黑暗是最難捱的。”
“這麼多年來，我已經經歷了很多的痛苦，所以我就不在乎後面更多的痛苦，反正來一個我滅一個。”人生，要的就是這種不怕困難的勇氣。
一個創業者最重要的，就是你的誠信
我覺得一個CEO、一個創業者最重要的，也是最大的財富，就是你的誠信。
——馬雲
“紅頂商人”胡雪巖常說：“江湖上做事，說一句算一句，答應了的事，不能反悔，不然叫人看不起，以後就吃不開了。”這是他一生始終秉承的誠信理念，也是他的經營之道。同樣，馬雲也是一個將誠信看得很重的人。他信守諾言、爲人坦蕩。爲了自己對老校長的一句諾言，馬雲在學校裡教書一教就是6年。
馬雲就讀的杭州師範學院英語系，在他之前，該校從來沒有學生畢業後就進入高校任教的，但馬雲卻破了這個先例。大學畢業時，馬雲被破格分配到杭州電子工業學院當老師。五百多名畢業生中，他是唯一被分到高校任教的。當時母校校長要馬雲5年內不準離開分配去的那所高校，馬雲答應了。馬雲對自己答應的事情就要做到。他明白校長要他這麼做的原因：如果他走了的話，以後母校畢業生可能永遠沒有人能被分配到大學裡去。
讓我們看看馬雲自己的敘述：
“我大學畢業的時候，在校門口碰到我的校長，校長對我說：‘馬雲，你到那個學校5年不許出來。’我拍一拍腦袋，回答說：‘好，我5年不出來。’沒想到分配到那個學校，我一個月工資只有89塊，而改革開放初的深圳每月可以給我1200元的待遇，有很大的誘惑。我想既然承諾了，就不去。後來海南開放了，我可以去爭取到每月3600元的待遇，我還是信守承諾，就是不去。”
就是因爲當時對校長的一句承諾，馬雲一直沒有離開那所學校，直到承諾期滿。這就是馬雲對誠信、信用的認識，它“不是一種高深空洞的理念，而是實實在在的言出必行、點點滴滴的細節”。正因爲這樣，纔有那麼多的人被他的人格魅力所吸引，願意與他並肩作戰、共同進退。
的確，“誠信是個基石，最基礎的東西往往是最難做的。但是誰做好了這個，誰的路就可以走得很長、很遠”。這也是馬雲認爲“史玉柱一個人能成爲中國首富，又變成中國首負，再回到中國首富”的原因。他說：“我很少看見有再回來的，能回來很重要的一個東西，就是誠信。也許我們大家不太喜歡，包括我自己也不喜歡他腦白金的廣告，醜醜的，傻傻的，但是他有自己的底線，誠信的底線——還款。……史玉柱能夠回來，在中國企業界有這樣的成就，我覺得誠信是最最關鍵的一樣東西。”
所以，記住永遠信守諾言，永遠以誠信爲本。它是你最大的財富。
馬雲在《贏在中國》的現場，也曾經這麼告誡創業者說：“我覺得一個CEO，一個創業者最重要的，也是最大的財富，就是你的誠信。”他還舉了這麼一個例子：“比如我今天缺1億美金，打電話3天之內肯定到賬。現在很多房地產老闆叫他拿出1億人民幣出來看看？看他有好大的家產，沒有用，不一定有人敢借給他錢。今天以我的信用，打電話給孫正義、郭炳江，說我今天資金有問題，我相信他們不會眨眼睛，他們都會說：‘Icando！’”
永遠不要忘記第一天的夢想
我覺得很多人都一樣，第一天的夢想都很美好，但是走着走着發現自己都忘了第一天想的是要幹什麼。
——馬雲
馬雲在《贏在中國》現場曾經這樣點評一個參賽選手：“人不能沉浸在自己所謂的成功裡面。所以我給你一個建議，人永遠不要忘記自己第一天的夢想，你的夢想是世界上最偉大的事情，就是幫助別人成功。不能走到後面以後又改回來。”
是的，任何創業者第一天創業的夢想都是最美麗的。阿里巴巴創業第一天的夢想就是要成爲全球十大網站之一，讓全世界每個商人都用阿里巴巴！因此，在2005年8月阿里巴巴收購雅虎中國後，馬雲對雅虎中國進行了一系列的整合，將其業務重點重新轉向了搜索領域。當然，雅虎的搜索“不會是傳統意義上的純搜索概念”。它是爲電子商務服務的，被定位爲一個面向企業、商務和富人的搜索引擎。
“搜索引擎歸根到底只是一個工具。既然它是一個工具，就必須爲阿里巴巴的電子商務服務。阿里巴巴自成立以來，一直在從事電子商務，我們做了B2B、淘寶等等，但我們覺得我們最缺的就是搜索引擎。我們當年跟任何年少氣盛的人一樣，每個人都希望快點贏，就怕時間不夠，今天我反而沉靜下來，我覺得很多人都一樣，第一天的夢想都很美好，但是走着走着發現自己都忘了第一天想的是要幹什麼了。我們現在問自己，我們爲什麼要收購雅虎搜索引擎，我們是希望我們成爲跟現在Google、百度一樣的搜索門戶？還是隻爲我們的電子商務服務？我們第一天是說爲電子商務服務，爲什麼不返回到電子商務的軌道上？這樣一沉靜下來我們就覺得，我們不需要做得很快，但是我們必須做得很好，必須做得對中國的網民和電子商務真正有用……如果沒有搜索引擎的幫助，我們的電子商務就很不完美。”馬雲這樣說。